Caro CEO. Favor comparecer à rede social mais próxima.

Fiquei um tanto quanto perplexa quando li sobre o polêmico caso do CEO da maior empresa de educação do Brasil nas redes sociais, envolvendo o nome de uma das instituições mais relevantes para o empreendedorismo no país, a Endeavor Brasil.  Enquanto navegava numa rede social, me deparei com a seguinte declaração:

“Pois é colegas consultores… quem nunca se sentiu “usado” ao participar de uma concorrência…Vc estuda a demanda, monta a proposta com possíveis soluções, vai pra reunião de peito aberto e dá de frente com um tipo assim. Muito feio isso”.

Junto à declaração o vídeo no qual Rodrigo Gallindo, CEO (Chief Executive Officer ou Presidente) da Kroton Educacional, participa de um debate no CEO Summit da Endeavor Brasil e relata um fato de seu histórico de carreira de maneira equivocada.

Imediatamente, fui investigar a profundidade da polêmica (mesmo porque, admiro a contribuição da Kroton para o aprimoramento da educação no Brasil). Entre declarações contra e a favor, portais de notícias com chamadas dramáticas, além da retratação da Endeavor Brasil e do próprio executivo em sua página no facebook, ficou mais claro ainda como o cenário mudou consideravelmente com o advento das redes sociais.

E esse impacto afeta a todos. Profissionais e empresas, seja de qual cargo ou porte for. Neste caso, me lembrei de dados da pesquisa realizada pela Weber Shandwick, sobre a presença de CEOs nas redes sociais. Denominada “O CEO Social: Executivos dizem tudo” (The Social CEO: Executives Tell All.), o resultado aponta para um aumento no percentual de executivos, os quais acreditam ser um risco a exposição nas redes sociais.

Um risco inerente, porém inevitável.

A pesquisa revela que ser um CEO Social vai além de postagens no Facebook,vídeos no Youtube ou postagens esporádicas no LinkedIn e passa por uma estratégia de comunicação e engajamento com os diversos públicos de interesse.Adicionalmente, considera a exposição de um CEO em diversos canais, como intranet, website da empresa e redes sociais.

Quando comecei minha carreira na área de Relações Públicas, o cuidado com a reputação de executivos com sobrenome corporativos de grandes marcas já era foco de atenção. Com um trabalho estruturado, em parceria com a experência e relacionamento de uma Assessora de Imprensa, o risco da exposição era, ao menos, um tanto quanto mais controlável. Não porque era possível controlar o que a mídia publicava, mas porque a mensagem (muitas vezes em material impresso) levava mais tempo para ser replicada para audiências astronômicas.

Hoje, em questão de segundos, qualquer declaração, quaisquer meias- palavras, qualquer exemplo equivocado proferidos por um CEO são exponencialmente viralizados.

Nas redes sociais, em especial no Facebook, nem todas as pessoas analisam suas palavras antes de publicar, o que ocasiona um jogo de palavras inapropriadas (beirando a hostilidade), manifestações raivosas e xingamentos desnecessários. O fato é que não há como controlar a gritaria digital.

Nem tão pouco impedir que um vídeo com conteúdo ruim para a marca seja compartilhado.

Outro ponto de destaque na pesquisa foi a declaração de Peter Aceto, CEO do banco Tangerine, no Canadá.

“O sucesso de um líder deixará de ser medido apenas pelo valor da ação da companhia. A habilidade de se comunicar com vários públicos de interesse, empregados, governo, comunidade e consumidores pesará na balança no futuro. As pessoas estão falando sobre o seu negócio de qualquer forma. Por que não entrar na conversa?”.

Quando presente em uma rede social um executivo humaniza a mensagem da empresa. Os tradicionais segmentos B2B (Business to Business) ou B2C (Business to Consumer), foram absorvidos pelo H2H (Human to Human). Nunca, em toda a história, as pessoas se falaram tanto e com tamanha velocidade quanto hoje. Pessoas falando com pessoas. Pessoas comentando e compartilhando com outras pessoas, com certa ênfase aos assuntos polêmicos. Pessoas se manifestando como nunca.

A pesquisa também revela que o receio de mais de  68% dos executivos entrevistados tem a ver com a  privacidade. Fico me perguntando como seria possível manter a privacidade atualmente?.

Visualizo estreitos caminhos para escapar do fato de que deixar de explorar as redes sociais é o maior risco que um alto executivo corre,  em termos de marca pessoal, comunicação, engajamento e branding.

Construir uma comunidade de seguidores leva um certo tempo, mas a partir do momento em que esta comunidade ganha corpo, ganha força também a imagem do CEO. Em um momento de crise, além de qualquer mensagem de retratação ou pronunciamento oficial da empresa, manifestações de apoio fazem toda a diferença. Pessoas falando com pessoas!!

Separei dois comentários feitos na página do Rodrigo Gallindo no Facebook, para ilustrar o valor do posicionamento ao longo do tempo para a consolidação de uma rede de seguidores:

“ Errou? Sim! Mas soube se retratar e colocar, da forma correta, o que ele tentou dizer mas de forma incorreta! Uma das características FUNDAMENTAIS dos líderes é saber que errou e corrigir seu erro!
Parabéns Rodrigo pela postura e, principalmente a Endevor por saber manusear sabiamente uma “crise”.

“Caro Rodrigo, eu estava lá nesse dia. Sua presença e seus comentários foram tão ricos e inspiradores, que não temos o direito de julgá-lo por um comentário infeliz. Você se mostrou ético, humilde, trabalhador e uma pessoa do bem. Parabéns pela apresentação e pelo legado incrível que vc está construindo”.

Impossível agradar a todos, mas chegar ao ponto de ter várias pessoas em sua defesa é algo a ser considerado, podendo minimizar o impacto de uma crise. E essa é a mágica das redes sociais. A aproximação de diversos públicos com um executivo de alto cargo é algo que não ocorria anteriormente. Hoje ocorre. E as pessoas querem isso. Quer gostemos ou não.

Timidamente, noto um crescente número de CEOs presentes no universo digital. Entre tentativas, erros e acertos, ainda é cedo para se chegar a uma receita única de sucesso – nem sei se um dia haverá uma (tamanha é a velocidade com que mudanças ocorrem).

Mas fato é que, ficar ausente desse universo é ingrediente fundamental para a receita de fracasso.

Fique à vontade para compartilhar este artigo com um CEO que você conheça.

Até a próxima.

Luciane Borges 

Especialista e Coach em LinkedIn| Estrategista de Marca Pessoal nas redes Sociais